Qu’est-ce que le commerce unifié et pourquoi est-il important pour les enseignes du retail ?

Dans le contexte actuel d’évolution rapide du retail, le concept de commerce unifié s’est imposé comme une force de transformation, remodelant la manière dont les enseignes s’engagent auprès des consommateurs. L’époque des canaux distincts fonctionnant en vase clos est révolue.

Qu’est-ce que le commerce unifié ?

Le commerce unifié, c’est l’évolution naturelle des tentatives antérieures de connexion des points de contact avec les clients. Traditionnellement, les enseignes multicanales disposaient de systèmes distincts – tels que la gestion des stocks, les données clients, l’ERP, la gestion des commandes distribuées, l’eCommerce et les points de vente – développés pour chaque canal.

Comme ces systèmes ne sont généralement pas bien intégrés les uns aux autres, ils agissent comme des silos de données qui recueillent des données répétées ou limitées, les systèmes centraux des retailers étant incapables de communiquer les uns avec les autres. S’ils le pouvaient, ce serait rarement en temps réel.

Le résultat est alors un cloisonnement des canaux et des opérations spécifiques à chacun d’entre eux, ce qui empêche d’avoir une vision unifiée des interactions avec les clients et cela limite la compréhension du retailer sur la façon dont les consommateurs s’engagent avec la marque.

L’un des principaux avantages du commerce unifié est l’intégration entre tous les points de contact numériques et physiques, avec le magasin comme un centre opérationnel performant qui peut prendre en charge de futures expériences immersives.

En quoi le commerce unifié diffère-t-il du commerce omnicanal ?

Nous avions l’habitude de comparer le commerce unifié au commerce omnicanal, il ne s’agit pas d’une stratégie entièrement nouvelle. Ce dont nous parlons ici, c’est qu’il existe certaines capacités architecturales qui le soutiennent, la centralisation des plateformes qui ont la capacité d’intégrer toutes les plateformes technologiques dispersées ou en silo qui les entourent en temps réel et qui ont la capacité de déplacer et de partager ces données à travers n’importe quel point de contact ou à travers n’importe quelle fonction commerciale au sein de cet environnement retail.

Lorsque nous nous éloignerons de l’omnichannel pour entrer dans cet environnement réactif, les retailers obtiendront beaucoup plus de renseignements stratégiques et les consommateurs vivront des expériences plus fluides.

Il s’agit là d’un aspect essentiel pour les enseignes, car nous disposons désormais d’une longue liste de points de contact différents. Les enseignes doivent être en mesure de faire converger tous ces points de contact et d’offrir au consommateur la même expérience, indépendamment de chacun d’entre eux, qui sont actuellement et historiquement très différents les uns des autres.

Le commerce unifié offre aux consommateurs une expérience continue lorsqu’ils naviguent, effectuent des transactions, achètent et consomment, quels que soient les points de contact. Il s’agit là d’une différence fondamentale par rapport au retail omnicanal, qui se concentre sur une expérience cross-canal cohérente pour des activités discrètes. Dans l’omnicanal, les clients peuvent choisir le canal ou le point de contact qu’ils préfèrent pour une activité donnée, ce qui garantit une expérience cohérente pour cette activité particulière. Le commerce unifié offre non seulement une expérience cross-canal cohérente, mais aussi une expérience continue tout au long du parcours du client.

Trois piliers pour soutenir le commerce unifié

Selon Gartner, trois piliers soutiennent l’exécution d’un commerce unifié réussi (1).

• Le premier pilier est centré sur l’unification. Afin d’unifier l’expérience front-end pour les consommateurs, les retailers doivent être en mesure d’unifier l’ensemble de la pile technologique en back-end et les différentes platesformes, applications et systèmes au sein d’un environnement retail.
• Le deuxième pilier est centré sur l’expérience. L’expérience client a toujours été le facteur de différenciation essentiel de toute stratégie de retail. Et nous continuons à affirmer qu’il s’agit d’un facteur de différenciation essentiel dans le commerce unifié. Mais il y a une autre expérience qui est encore plus importante, c’est celle du personnel en magasin. En effet, vous ne serez jamais en mesure d’offrir une expérience client excellente, attrayante et convaincante si vous n’avez pas une bonne expérience collaborateur pour la renforcer. En fait, lorsque nous parlons de commerce unifié, l’expérience du collaborateur est le principal facteur de différenciation, car il traitera toutes les données en temps réel sur les produits, les services, les stocks et les informations sur les clients.
• Le troisième pilier est la modularité. Les plateformes technologiques évolutives permettent au retailer de devenir plus agile pour répondre à l’évolution rapide des comportements des clients. Mais nous parlons également ici de la capacité des clients et des collaborateurs à construire une plus grande modularité en termes de parcours au sein d’un magasin.

Le besoin de commerce unifié s’accélère

Le besoin de commerce unifié dans le monde du retail n’a jamais été aussi évident. Les récentes évolutions du marché ont mis en évidence les écarts considérables entre les écosystèmes des retailers, démontrant que de nombreux enseignes continuent de fonctionner en silos comme des enseignes multicanal au lieu d’offrir un véritable commerce unifié.

Les retailers sont également menacés par les attentes grandissantes des consommateurs qui peuvent facilement passer d’un enseigne à l’autre, d’où l’importance de bien comprendre le comportement d’achat des clients. Par conséquent, nous pouvons constater que l’expérience client et l’agilité commerciale sont devenues des facteurs clés de différenciation concurrentielle dans le secteur du retail moderne.

L’intérêt pour les plateformes de commerce unifié a également été confirmé dans le dernier Gartner Hype Cycle for Retail Technologies 2023 (2), l’un des rapports les plus appréciés par les professionnels du retail que nous avons eu l’occasion de commenter lors de l’un de nos webinaires et que vous pouvez désormais regarder à la demande. 

Les plateformes de commerce unifié sont au sommet des attentes les plus élevées, comme c’est le cas depuis quelques années. Cela signifie essentiellement que les enseignes continuent d’investir massivement dans ce type de technologies.

Plateformes de commerce unifié intégrées aux points de vente

Notamment, pour 90 % des retailers disposant d’un magasin physique aujourd’hui, la base de cette plateforme centralisée est fournie par une plateforme de commerce unifié intégrée à une solution de point de vente. Les plateformes de commerce unifié comme celle d’Orisha | Openbravo, reconnues dans le 2024 Gartner® Market Guide for Unified Commerce Platforms Anchored by POS for Tier 2 Retailers (2).  

Ces plateformes intègrent des solutions de point de vente qui prennent en charge les principales fonctions actuelles du commerce unifié, telles que la mobilité, la gestion des commandes, la fidélisation flexible et les options de promotion, la gestion des stocks en temps réel et le clienteling. L’intérêt pour ce type de plateformes s’est accru au cours des 18 à 24 derniers mois, en partie en raison de l’extensibilité et de l’évolutivité qu’elles permettent, mais surtout en raison de la nécessité de répondre aux attentes nouvelles et émergentes des clients à grande échelle.

ACCÉDEZ AU MARKET GUIDE DE GARTNER

(1) Gartner, Deliver a Unified Retail Commerce Experience Using 3 Top Practices, By Max Panther Hammond, Robert Hetu, Kelsie Marian, Jonathan Kutner, Sandeep Unni, Hanna Karki, Tom Nolan, 2 May 2023.
(2) Garter, Hype Cycle for Retail Technologies, 2023, By Max Panther Hammond, 25 July 2023.
(3) Gartner, Market Guide for Unified Commerce Platforms Anchored by POS for Tier 2 Retailers, By Max Panther Hammond, 29 January 2024.