Omnicanalidad: retos y oportunidades

Seguro que qualquiera de los asistentes a Openexpo ha comprado alguna vez online y recogido en tienda, o al revés, comprado en tienda pero hemos pedido que nos lo lleven a casa, porque era un objeto muy voluminoso o simplemente por comodidad. Y es que gracias a la omnicanalidad, los escenarios ahora son muy variados, siempre buscando que la experiencia del cliente sea mucho más interactiva, íntima y conectada con el retailer.

Hace unos años, esta interacción era en una sola dirección, sin embargo hoy ha cambiado totalmente el panorama con la proliferación del comercio online (e-commerce), las redes sociales y los smartphones. Y es que cualquiera de estos touchpoints abre un gran abanico de oportunidades a las marcas para conectar con sus clientes, donde el customer jouney sigue teniendo las tres funciones principales: descubrimiento, fidelización y transacción. La gran diferencia es que puede pasar en cualquier momento y en cualquier lugar.

En definitiva, la omnicanalidad trata de facilitar las transacciones a la vez que fidelizar con los clientes en cualquier punto del proceso de compra, sin importar si están delante del ordenador, tomando un café o en el metro.

Sin embargo, ésto que a priori parece una oportunidad, puede convertirse en una experiencia con silos e ineficiencias para el retailer. Por ello, el objetivo de cualquier estrategia omnicanal es unificar todas estas experiencias de cliente a través del canal físico y digital, con una interacción personalizada y usando la tecnología para integrar los procesos y sistemas que una vez estuvieron desconectados.

Dicho ésto y a pesar del inexorable crecimiento del comercio online, queremos enfatizar la importancia de la tienda física. Y es que averiguar cuál es exactamente su nuevo rol va a ser sin duda uno de los mayores retos para los retailers brick-and-mortar.

Por ejemplo, una de las capacidades clave para una implantación existosa de la estrategia omnicanal es la visibilidad de inventario. Segun un estudio de RSR Research que analizaba los retailers “avanzados” de los “rezagados”, decía que la visibilidad de inventario “enterprise-wide” es el diferenciador clave de la ejecución omnicanal. Aproximadamente el 63% de los retailers “ganadores” decían tener acceso al inventario a nivel de toda la organización, mientras que sólo el 25% de los “rezagados” decían estar en la misma situación. Y es que una visibilidad pobre de stock impide a estos “rezagados” preparar pedidos que no vienen de la tienda con stock de la tienda.

Este es uno de los retos que se encuentran los minoristas, pero existen otros, por ejemplo la optimización de la eficiencia de los precios y promociones, la logística asociada a los escenarios cross-canal, impuslar la fidelización y satisfacción de los clientes a través de una experiencia de compra homogénea, etc.

Otro estudio reciente de RSR Research encontró que el “60% de los minoristas de ropa dice que los compradores que utilizan múltiples canales también son más rentables que los que únicamente utilizan un canal”. Sin embargo, la misma firma decía que “sólo el 16% de las empresas declaran rentables sus estrategias omnicanal”.

Todo ésto nos lleva a pensar en que estamos en un momento en que se debe prestar especial atención a la optimización de los procesos omnicanal, tratando de reducir los costes y en definitiva, buscar su rentabilidad, poniendo siempre al cliente en el centro de toda la estrategia.

Discutiremos estos aspectos durante la sesión del foro de Retail en Openexpo que yo mismo tendré el placer de moderar junto con minoristas españoles con gran experiencia y éxito ejecutando estrategias omnicanal, el 2 de Junio a las 11:00am. Reserva tu entrada!