La omnicanalidad impulsa un nuevo rol logístico de las tiendas

Openbravo tuvo la oportunidad de participar el pasado 14 de abril en una mesa redonda dentro del eRetail Congress, en la que hablamos del nuevo rol logístico de las tiendas que exige la omnicanalidad. Si tuviera que recoger las intervenciones de los expertos que participaron en tres frases serían las siguientes:

• Las tiendas físicas tendrán cada vez un rol más importante en la logística, así como la necesidad de acelerar el desarrollo de su  capacidad para preparar pedidos;
• La importancia de los datos en la logística;
• Desmitificando la entrega en 24h.

Es cierto que, durante mucho tiempo, se ha caído en el error de confundir logística y operativa de almacén. La logística va mucho más allá de gestionar el envío de pedidos a los clientes o de recibir los camiones en el almacén.

En B2B, necesitas tener un sistema adecuado y que sea el mismo para toda la empresa, tener almacenes comunes a todos tus canales de venta te ayuda a que, estés donde estés, puedas recibir el producto esté donde esté y a estar mejor preparado ante situaciones como el Brexit, los recientes problemas en el canal de Suez o incluso ante los cierres fronterizos que ocurrieron durante las primeras olas de la pandemia.

La verdad, es que la logística lleva años adaptándose y sacando lo mejor de sí, es cierto que con el auge del ecommerce se han dado pasos agigantados, pero empresas como RS Components ya eran capaces de entregar en 24 horas hace 84 años.

Algo en lo que nos tenemos que centrar a nivel logístico es, no tanto ver cómo nos hemos ido adaptando, sino cómo vamos a afrontar el futuro a corto y medio plazo. Hector González de Yves Rocher comenta que:

“Ha habido dos grandes problemas, los timings fuera de lo normal en última milla y las grandes roturas de stock. Ahora se habla de post Covid pero seguimos en él y creo que, ya no es tanto de cómo vamos a podernos adaptar a la incertidumbre de fuera, sino trabajar la incertidumbre que viene de dentro”.

Una gran clave de la logística era el análisis de las ventas del ejercicio anterior y una buena previsión de ventas. Esto ahora ya no nos vale. Los hábitos del consumidor han cambiado rápidamente y siguen en evolución dificultando enormemente la previsión de la demanda. Asimismo, la omnicanalidad supone el uso de mayor número de canales, lo que aumenta la complejidad para entender el comportamiento de los compradores. Hay que ir un paso más allá y la digitalización va a ser fundamental. ¿La clave? Una rápida recogida de datos.

Leonardo Bisignano de Chicco, apunta a la importancia de diferenciar multicanalidad de omnicanalidad:

“El punto crítico que hace que una empresa pueda definirse como lista para la omnicanalidad es aquella en la que conviven múltiples canales interconectados pero que tienen una única estrategia de venta y un único customer journey.” 

Venimos de un pasado reciente en el que el retail y el online eran canales que competían entre ellos dentro de las empresas. Cada uno tenía sus recursos y el que tuviera mejores ventas disfrutaba de una posición privilegiada sobre el otro. Ahora las cosas han cambiado. Ambos canales deben apoyarse para estar a la altura de la evolución del mercado y, para ello, las tiendas pasan a jugar un papel protagonista en la cadena de suministro. Hector González comenta:

“Nuestra ventaja competitiva como eCommerce es tener una red de tiendas y contar con el canal eCommerce es la ventaja competitiva a nivel retailer”.

Los nuevos modelos de entrega como el Click and Collect y la entrega en puntos de conveniencia está cogiendo cada vez más fuerza para mejorar la experiencia de cliente y, en muchos casos, permite a las empresas abaratar el coste de las entregas. Por no mencionar la reducción de la huella de carbono.

En el estudio anual del eCommerce de IAB se ha visto que solo el 15% de los consumidores piensan que la entrega tiene que ser en 24h o menos. Miguel de la Hera de Zooplus comenta que:

“Al final, como comprador no espero lo mismo si compro una camiseta o un somier, el flujo de la cadena de suministros es muy diferente. Es importante saber qué aporta valor al cliente ya que todos sabemos lo complicado y la inversión necesaria para la entrega en 2h.”

Ahora, más que nunca, es necesario disponer de mejores herramientas que permitan analizar rápidamente los datos que llegan de los principales canales de venta, para poder tomar mejores y más rápidas decisiones y que el customer journey ofrecido esté acorde a las necesidades reales de tus clientes.