Retours : un problème de 816 milliards de dollars

C’est le chiffre estimé des pertes de ventes pour les détaillants aux États-Unis en 2022 en raison des retours. Cela représente 16,5 % du total des ventes de l’année. Les données, présentées dans un rapport de décembre dernier de la National Retail Federation et d’Appriss Retail, représentent un montant supérieur aux dépenses annuelles du gouvernement fédéral en matière d’éducation, de formation et d’emploi.

Outre cet impact, les retours représentent également un risque élevé pour les clients, la marque et les facteurs environnementaux. Des clients perdus et une perception négative de la marque peuvent entraîner une perte de revenus futurs, tandis que leur impact environnemental augmente de manière alarmante.

À cela s’ajoute le risque de fraude dans ce type de transactions. Selon la même étude, 10,4 % des retours étaient frauduleux, avec un risque plus élevé pour les retours de produits achetés en ligne et retournés en magasin.

L’augmentation des retours a été observée ces dernières années de manière généralisée, en particulier avec la hausse des achats en ligne, où les volumes de retours peuvent doubler, voire tripler. Face à ce problème, de nombreux détaillants ont réagi traditionnellement en investissant dans l’offre d’une meilleure expérience de retour. Est-ce la meilleure stratégie ?

Mais pourquoi les retours augmentent-ils vraiment ?

Les détaillants ont traditionnellement attribué l’augmentation des retours à des problèmes avec leurs politiques de retour ou avec les clients eux-mêmes. Cependant, la réalité est que les principales raisons pour lesquelles les consommateurs retournent des produits ne sont pas dues aux politiques de retour ou aux clients, mais à la façon dont les détaillants présentent leurs produits et gèrent leurs commandes.

La société Incisiv, dans son étude “2021 State of the Industry Report: Retail Returns“, identifie des raisons telles que “la qualité du produit n’est pas conforme aux attentes”, “des divergences avec la description ou la couleur du produit”, “une erreur dans le produit reçu”, “un produit reçu endommagé” ou “un retard de livraison plus important que prévu”. Tous ces facteurs ne sont pas attribuables aux clients et sont contrôlables par le détaillant.

Il est donc crucial aujourd’hui que l’accent stratégique ne se concentre pas seulement sur l’amélioration des processus après un retour, mais aussi sur l’amélioration des processus avant qu’ils ne se produisent. Autrement dit, augmenter la probabilité que les clients conservent leurs achats.

Comment augmenter cette probabilité ?

Avant toute initiative, il est de plus en plus important de disposer d’une organisation responsable de la gestion des retours, quelque chose que, selon Gartner, seulement environ un tiers des détaillants ont aujourd’hui. Disposer d’outils et de données pour une analyse appropriée des retours dans n’importe quel canal devrait également être un objectif stratégique.

En utilisant ces ressources, il existe diverses initiatives qui peuvent aider à réduire l’incidence des retours. Bien que certaines soient applicables à tous les canaux, le canal en ligne mérite aujourd’hui une attention particulière.

• Informations de qualité sur les produits : Fournir toujours des informations complètes et mises à jour sur les produits en vente, y compris des contenus de qualité tels que des photos, des vidéos et des descriptions.
• Informations précises sur les stocks : Le manque d’informations précises sur l’inventaire existant peut amener les acheteurs à acheter un produit qui n’est ensuite plus disponible ou à être livré plus tard que prévu. Avoir une vision unique, centralisée et en temps réel des stocks partout est crucial non seulement pour la gestion efficace des retours, mais aussi pour le succès de toute stratégie de commerce unifié.
• Avis d’autres acheteurs : De plus en plus valorisés par les nouveaux clients potentiels. Pour les encourager, il est possible de recourir à des politiques de bonus ou de réduction sur les prochains achats.
• Outils d’assistance pendant le processus d’achat : Dans le canal en ligne, des outils tels que des chats en temps réel pour des questions et des doutes, pour le choix des tailles dans la mode ou des essayages virtuels pour des produits tels que des lunettes ou des cosmétiques, sont de plus en plus adoptés. Selon Gartner, l’utilisation de ces technologies permettra aux détaillants de mode en 2025 d’offrir des assortiments plus personnalisés et de réduire le nombre d’options à choisir jusqu’à 30 %, ce qui facilitera la réduction du nombre de retours.

Comment améliorer l’expérience client lors d’un retour ?

Tous ces efforts ne parviendront pas à éliminer complètement les retours ; il sera donc essentiel de disposer d’une politique flexible et de ressources adéquates qui contribuent à augmenter la satisfaction de la clientèle, facilitant ainsi de futures nouvelles ventes.

• Prévision des ventes et des retours : En premier lieu, une prévision correcte des ventes et des retours, au niveau du SKU, du canal ou du magasin, est aujourd’hui essentielle. Cela permettra de planifier de manière adéquate les ressources nécessaires pour le processus, dans le but d’optimiser sa rentabilité tout en n’affectant pas négativement l’expérience client.
• Informations claires et accessibles sur la politique de retours : Il est conseillé non seulement de ne pas la cacher, mais de la promouvoir et de souligner sa valeur différenciée. Elle doit être facilement accessible sur le site web, et sa référence sur les tickets de vente, aussi bien en ligne qu’hors ligne, est également recommandée.
• Flexibilité dans la collecte des produits : En magasin, à domicile, par courrier ou en points de collecte. Bien que la livraison en magasin soit l’une des méthodes préférées de nombreux acheteurs, les détaillants doivent tenir compte du risque d’accumulation de stocks dans ces magasins et de l’impact potentiel que cette activité pourrait avoir sur l’expérience d’achat d’autres clients. Dans certains cas, et en fonction du volume attendu de ceux-ci, il sera recommandé de disposer de zones ou de terminaux dédiés. Il sera donc important ici encore de se doter d’outils permettant de prendre en charge différents scénarios, tels que entre différents magasins ou canaux, pour offrir la meilleure expérience de retour au client.
• Délais de retour prolongés : Des politiques comme 30, 60 ou 90 jours sont courantes. Bien que, si possible, les clients apprécieront toujours des stratégies comme celles de Nordstrom aux États-Unis, qui ne fixe pas de limite de temps. En fait, Nordstrom traite tous les retours au cas par cas, avec pour objectif principal de garantir la satisfaction du client.
• Flexibilité dans les remboursements : Dans ce cas, les détaillants peuvent appliquer différentes politiques, telles que le remboursement intégral dans le même ou un autre mode de paiement de l’achat, ou la remise de cartes avec le montant du remboursement, qui peuvent être utilisées pour des achats futurs avec ou sans une période de validité.
• Coûts de retour : Acheter auprès de marques et de détaillants qui proposaient des retours sans frais a été traditionnellement l’un des principaux critères des acheteurs dans leur décision d’achat, à quoi les détaillants ont répondu par des retours gratuits pendant de nombreuses années. Cependant, cette pratique a commencé à changer en raison de l’impact économique et environnemental élevé des retours. Ainsi, Zara a commencé en 2022 à appliquer des frais de 1,95 EUR sur ses retours en ligne (gratuits s’ils sont en magasin) dans environ 30 pays tels que l’Allemagne et le Royaume-Uni. L’initiative intéressante à propos de cela est que, selon les données récentes de l’entreprise elle-même, cela n’a pas entraîné de réduction des ventes. De plus, cela a conduit à une augmentation des retours en magasin et à un temps de retour plus court, deux éléments qui aident à réduire les coûts de retours de Zara.

L’opportunité du ReCommerce

Malgré toutes ces mesures qui réduiront le nombre de retours et offriront une meilleure expérience aux clients, l’une des conséquences des retours est l’accumulation de stocks, qui devra être gérée ultérieurement au moindre coût pour l’entreprise.

Bien que différentes initiatives possibles puissent être mises en œuvre, il est indéniable que le ReCommerce représente aujourd’hui une grande opportunité pour les détaillants, compte tenu de la sensibilité accrue des consommateurs aux aspects de durabilité. Une opportunité qui exige des détaillants le développement et l’amélioration de leurs capacités de chaîne d’approvisionnement, ce qui semble inévitable lorsque l’on observe les tendances actuelles dans le modèle de consommation des nouvelles générations d’acheteurs.

De nombreux segments et détaillants saisissent déjà cette opportunité, avec plus ou moins de succès, parmi lesquels la mode est clairement l’un des plus en vue. Des marques comme Levi’s ou H&M avec leur programme RE:WEAR, qui dispose déjà d’un site web dédié à l’achat de produits d’occasion.