5 exemples d’expériences d’achat immersives dans le retail

Offrir à ses clients une expérience d’achat immersive dans les magasins deviendra un facteur de différenciation pour accroître la fidélité et la rentabilité des enseignes. C’est ce que montre l’étude de Gartner intitulée “Predicts 2023: Immersive Stores Are a Critical Focal Pwhoint For Retail Profitability”. Selon Gartner, d’ici à 2025, les marges brutes des retailers du prêt-à porter, multicanaux, diminueront de 10 points de pourcentage par rapport à 2022; ils devront chercher de nouveaux moyens d’optimiser la rentabilité de leurs activités. On peut également s’attendre à une baisse, bien qu’à des rythmes différents, dans d’autres secteurs verticaux qui ont connu une croissance significative des ventes en ligne au cours des dernières années.

Dans cette quête d’une plus grande rentabilité, le retour aux magasins est considéré comme l’un des principaux objectifs. De plus le canal physique est aujourd’hui le plus rentable, compte tenu de l’augmentation progressive des coûts de l’eCommerce.

Pour augmenter la fréquentation des magasins, les enseignes du retail devront offrir à leurs clients le type d’expérience d’achat immersive qu’ils attendent, tout en continuant à améliorer l’expérience en ligne pour réduire leurs coûts.

Qu’entend-on par expérience d’achat immersive ?

Une expérience immersive est une expérience multisensorielle, rendue possible par une combinaison d’interactions qui créent une valeur intuitive et émotionnelle pour l’utilisateur. Ces interactions peuvent être présentées de différentes manières :

• Interfaces plates, par exemple avec l’utilisation d’écrans tactiles interactifs.
• Interfaces naturelles : vocales, spatiales, gestuelles, auditives ou olfactives.
• Réalité étendue, telle que 3D, augmentée, virtuelle ou mixte.

Les expériences immersives offrent aux retailers des avantages différentiels par rapport à une expérience d’achat traditionnelle : elles accélèrent la décision d’achat, améliorent les taux de conversion, réduisent le nombre de retours et augmentent la fidélité des clients.

Mais si l’on parle beaucoup aujourd’hui d’expériences immersives, c’est principalement en référence à l’utilisation des technologies de réalité virtuelle (RV) et de réalité augmentée (RA), dans des scénarios qui impliquent l’immersion de personnes dans des environnements numériques en 3D, avec l’utilisation de casques ou de lunettes virtuelles par exemple. Malgré cela, la réalité virtuelle et la réalité augmentée restent des technologies qui n’ont pas encore été adoptées à grande échelle dans de tels scénarios. Principalement en raison de défis technologiques que la 5G et les technologies d’Edge Computing semblent pouvoir aider à surmonter.

Nous allons maintenant passer en revue cinq exemples de scénarios ou de technologies qui permettent ce type d’expériences.

Applications mobiles : Way finding et cabines d’essayage virtuelles

Une app de réalité augmentée (RA) est un excellent moyen pour les enseignes du retail d’offrir une expérience d’achat améliorée à leurs clients depuis leur smartphone. De nombreuses marques intègrent déjà la RA dans leurs applications. Un exemple bien connu est celui des magasins d’ameublement et de décoration tels qu’IKEA.

Un autre cas d’utilisation est celui des applications qui aident à trouver un produit dans le magasin (way finding), comme dans le cas de Mark & Spencer au Royaume-Uni, avec le lancement de List & Go l’année dernière.

D’autres exemples :

• Cabine d’essayage virtuelle : Bien connue avec des enseignes de mode ou de sport comme Nike, avec son outil Nike Fit déjà lancé en 2019, ou Walmart, plus récemment après l’acquisition de Zeekit.
• Testeur de maquillage virtuel : des enseignes comme Douglas proposent de tester virtuellement leurs produits de maquillage, via leur application. D’autres, comme l’entreprise catalane de cosmétiques MartiDerm, utilise un miroir intelligent pour procéder en quelques secondes à un diagnostic de l’état de la peau et faire une proposition de traitement personnalisé, basé sur la technologie actiMirror.

Cabines d’essayage et miroirs intelligents

Passons maintenant à un magasin de vêtements où une cliente choisit deux articles à essayer virtuellement à l’aide d’un miroir intelligent (smart mirror). Lorsqu’elle montre un article, le miroir affiche les différentes options de taille et de couleur du produit, ainsi que le stock disponible.

Un réseau 5G ultrarapide pourrait collecter les données massives nécessaires à la cartographie volumétrique et obtenir une vue rapprochée à 360° de la cliente avec chaque vêtement. Le miroir pourrait accéder à de gros fichiers de données à partir de serveurs périmétriques et de réseaux de diffusion de contenu via la 5G, afin de présenter davantage d’informations en temps réel.

Depuis le miroir lui-même, le client pourrait demander une autre taille à un vendeur ou même effectuer l’achat et le paiement.

Bien qu’il ne s’agisse pas d’un scénario très courant, certains enseignes l’ont expérimenté au cours des dernières années. L’un des cas les plus récents est celui de H&M dans ses magasins COS aux États-Unis, où les miroirs servent non seulement de cabines d’essayage virtuelles, mais offrent également des recommandations de style personnalisées.

Personal Shoppers

La pandémie a propulsé ce type de service, étant donné l’impossibilité pour les acheteurs de se rendre dans les magasins physiquement. Pour les clients qui ne peuvent toujours pas se rendre dans les magasins pour diverses raisons, ce service est une alternative très pratique.

Ainsi, des options assez basiques comme appeler par téléphone ou discuter via whatsapp avec un assistant en magasin tout en navigant sur la web depuis chez soi, peuvent voir leurs possibilités élargies grâce aux capacités offertes par des nouvelles technologies comme la 5G.

C’est précisément l’un des huit scénarios du programme pilote 5G Catalunya in 2022, dont les conclusions ont été présentées lors de la dernière édition du Mobile World Congress. Une initiative menée par Cellnex Telecom et Masmóvil, cofinancée par le Fonds européen de développement régional (FEDER) et promue par Red.es. Dans ce cas concret du marché de la Boqueria à Barcelone, l’objectif est d’enrichir l’expérience d’achat en ligne grâce à l’utilisation de la réalité augmentée pour le vendeur et l’acheteur.

Le réseau 5G conçu et déployé par Cellnex offre une utilisation massive des données avec des serveurs de calcul mobile (MEC) qui garantissent une latence minimale, permettant ainsi au consommateur d’être connecté en temps réel, par le biais de plusieurs appareils, avec un personnal shopper qui se déplace dans les points de vente du marché.

L’utilisation de la 5G facilite une expérience utilisateur immersive et personnalisée grâce à la solution technologique Augmented Reality Personal Shopper. L’application permet aux acheteurs virtuels de sélectionner en temps réel à partir d’un dispositif (PC, tablette, téléphone portable) des produits spécifiques des étals du marché et d’obtenir des informations supplémentaires grâce à la réalité augmentée, ainsi que de discuter – s’ils le jugent opportun – avec un personnal shopper ou le gérant du magasin.

Expériences sensorielles : olfactive et gustative

Un concept véritablement novateur a été présenté lors du dernier Mobile World Congress (MWC) de Barcelone, auquel j’ai pu assister cette année. Il s’agit d’une expérience olfactive grâce à la technologie de l’entreprise AirParfum, une proposition portée par l’entreprise Puig.

Lors de la démo réalisée au MWC, après avoir créé notre propre avatar, il s’est déplacé dans six endroits de Barcelone : la plage de la Barceloneta, la Rambla, le parc Güell, la rue Petritxol, le Camp Nou et la basilique de Santa Maria del Mar. À chaque endroit, l’utilisateur peut sentir un parfum. Si l’utilisateur aime ces odeurs, la machine étudie la saveur qui correspond le mieux à ses préférences; ainsi lors de la deuxième expérience, elle lui propose l’une ou l’autre saveur sous forme de chocolat.

Dans la seconde partie, les utilisateurs mettent des lunettes de réalité virtuelle pour entrer dans un monde numérique où un chocolat, conçu par les frères Roca, séduit les participants à cette aventure sensorielle. Pour l’occasion, les chefs renommés ont préparé deux mille chocolats dans trois saveurs différentes pour que, immergés dans un monde numérique, les utilisateurs puissent goûter le chocolat et profiter de l’interaction.

Hologrammes

Il s’agit d’un autre type de technologie de réalité étendue (XR ou Extended Reality) dont le potentiel peut être exploité grâce aux progrès de la 5G et des technologies d’Edge Computing. L’utilisation d’hologrammes, avec du contenu en temps réel ou vidéo, offre aux retailers une variété de cas pratiques en magasin, tels que des formations internes, des ateliers ou les présentations de produits en 3D, entre autres exemples.

Des ensiegnes comme H&M ont également commencé à les adopter, avec l’utilisation d’un équipement holographique du fabricant Proto dans l’un de leurs magasins de New York. Dans ce cas, l’objectif était d’encourager le mouvement et de promouvoir la nouvelle marque H&M Move.