Devoluciones: un problema de 816 mil millones de dólares

Esta es la cifra estimada de pérdida de ventas para minoristas en Estados Unidos en 2022 debido a las devoluciones. Un 16,5% del total de las ventas del año. El dato, presentado en un informe del pasado diciembre de la National Retail Federation y Appriss Retail, supone una cantidad mayor que el gasto anual del Gobierno Federal en programas de educación, formación y empleo. 

Al margen de este impacto, las devoluciones suponen también un alto riesgo en clientes, marca y factores medioambientales. Clientes perdidos y una percepción negativa de la marca, pueden suponer la pérdida de ingresos futuros. Mientras que su impacto medioambiental crece de forma alarmante.

A ello debemos sumar el riesgo de fraude de este tipo de transacciones. Según el mismo estudio, un 10,4% de las devoluciones fueron fraudulentas, con mayor riesgo en las devoluciones de productos comprados online devueltos en las tiendas.

El aumento de las devoluciones se ha observado en los últimos años de forma generalizada, en especial con el incremento de las compras online, canal en el que los volúmenes de devolución pueden llegar a duplicarse, o triplicarse.  Ante este problema, muchos minoristas han reaccionado tradicionalmente invirtiendo en ofrecer una mejor experiencia de devolución. ¿Es esta la mejor estrategia?

Pero, ¿por qué aumentan realmente las devoluciones?

Los minoristas han situado tradicionalmente el motivo de este aumento en problemas de su política de devoluciones o en los propios clientes. Sin embargo, la realidad es que los principales motivos por los que los consumidores devuelven productos no se deben ni a las políticas de devolución, ni a los propios clientes, sino a cómo los minoristas presentan sus productos y cómo gestionan sus pedidos.

La compañía Incisiv en su estudio “2021 State of the Industry Report: Retail Returns”, identifica entre estos motivos “la calidad del producto no es la esperada”, “discrepancias con la descripción o color del producto”, “error en el producto recibido”, “producto recibido dañado” o “mayor retraso en la entrega del esperado”. Todos ellos factores no atribuibles a los clientes y controlables por el propio minorista.

Por tanto, hoy es fundamental que el enfoque estratégico no se centre sólo en la mejora de los procesos tras una devolución, sino también en la mejora de los procesos antes de producirse.  Es decir, aumentar la probabilidad de que los clientes mantengan sus compras. 

¿Cómo aumentar esta probabilidad?

Previo a cualquier iniciativa, es cada vez más importante disponer de una organización propietaria y responsable de la gestión de las devoluciones, algo que según Gartner solo hoy alrededor de un tercio de los minoristas tienen.  Disponer de herramientas y datos para un análisis adecuado de las devoluciones en cualquiera de los canales debería también ser un objetivo estratégico. 

Aprovechando estos recursos, existe una variedad de iniciativas que pueden ayudar a reducir la incidencia de las devoluciones. Si bien algunas son aplicables a todos los canales, el canal online merece hoy una especial atención.

• Información de calidad de los productos. Ofrecer siempre una información completa y actualizada de los productos a la venta, incluyendo contenidos de calidad como fotos, videos y descripciones.
• Información de stock precisa. La falta de una información precisa sobre el inventario existente puede llevar a los compradores a adquirir un producto que posteriormente no está disponible, o a ser entregado en un plazo de entrega superior al previsto. En ocasiones, es el propio minorista que ante la falta de stock se ve obligado a cancelar un pedido. Disponer de una visión única, centralizada y en tiempo real del stock en cualquier lugar es hoy crítico, no sólo para la gestión eficiente de devoluciones, sino también para el éxito de cualquier estrategia de comercio unificado.
• Opiniones de otros compradores. Algo cada vez más valorado por los potenciales nuevos clientes. Para fomentarlo, es posible recurrir a políticas de bonificación o descuento en próximas compras.
• Herramientas de asistencia durante el proceso de compra. En el canal online, herramientas como los chats en tiempo real para consultas y dudas, para la elección de tallas en moda o probadores virtuales en productos como gafas o cosméticos, son cada vez más adoptadas. Según Gartner el uso de estas tecnologías permitirá a los minoristas de moda en 2025 ofrecer surtidos más personalizados y a reducir el número de opciones a elegir hasta un 30%, lo que facilitará la reducción del número de devoluciones.

¿Cómo mejorar la experiencia de los clientes en una devolución?

Todos estos esfuerzos no lograrán, sin embargo, eliminar completamente las devoluciones, por lo que será fundamental contar con una política flexible y unos recursos adecuados que ayuden a aumentar la satisfacción de los clientes, facilitando así futuras nuevas ventas.

• Previsión de ventas y devoluciones. Como primer paso, es fundamental hoy una correcta previsión de las ventas y devoluciones, a nivel de SKU, canal o tienda.  Esto permitirá planificar de forma adecuada los recursos necesarios para el proceso, con el objetivo de optimizar su rentabilidad a la vez que sin afectar negativamente a la experiencia del cliente.
• Información clara y accesible sobre la política de devoluciones. Es recomendable no solo no esconderla, sino promocionarla y destacar su valor diferencial. Debe ser fácilmente accesible en la web, y es también recomendable su referencia en los tickets de venta, tanto online como offline.
• Flexibilidad en la recogida de los productos. En tienda, a domicilio, por mail o en puntos de recogida. Si bien la entrega en tienda es uno de los métodos preferidos por muchos compradores, los minoristas deben tener en cuenta el riesgo de acumulación de stock en estas y del potencial impacto que esta actividad pueda suponer en la experiencia de compra de otros clientes. En ocasiones y según el volumen esperado de estas, será recomendable contar con zonas o terminales dedicados a las mismas. Por ello será aquí nuevamente importante dotarse de las herramientas que permitan soportar distintos escenarios, como entre distintas tiendas o canales, para ofrecer la mejor experiencia de devolución al cliente.
• Plazos de devolución extendidos. Políticas como 30, 60 o 90 días suelen ser habituales. Aunque si es posible, los clientes valorarán siempre estrategias como las de Nordstrom en Estados Unidos, que no fija una limitación temporal.  De hecho, Nordstrom trata todas las devoluciones caso por caso, con el principal objetivo de asegurar la satisfacción de sus clientes.
• Flexibilidad en los reembolsos. En este caso los minoristas pueden aplicar distintas políticas como la devolución de la totalidad del importe en el mismo u otro método de pago de la compra, o la entrega de tarjetas con el importe de la devolución, que pueden ser usadas para próximas compras con o sin un plazo de validez.
• Costes por devolución. Comprar en marcas y minoristas que ofrecían devoluciones sin costes ha sido tradicionalmente uno de los principales criterios de los compradores en su decisión de compra, a lo que durante muchos años los minoristas han respondido con devoluciones a coste cero. Esta práctica sin embargo ha empezado a cambiar, como resultado del alto impacto económico y medioambiental de las devoluciones. Así, Zara, empezó en 2022 a aplicar un cargo de 1,95 EUR en sus devoluciones online (gratuitas si son en tienda) en unos 30 países como Alemania y Reino Unido. Lo interesante de esta iniciativa, es que, según datos recientes de la propia empresa, esta no ha supuesto una reducción en las ventas. Más aún, ha dado lugar a un aumento de las devoluciones en tienda y un tiempo de devolución menor, cambios ambos que ayudan a reducir a Zara los costes de sus devoluciones.

La oportunidad del ReCommerce

A pesar de todas estas medidas que lograrán reducir el número de devoluciones y ofrecer una mejor experiencia a los clientes, una de las consecuencias de las devoluciones es la acumulación de stock, al cual deberá darse salida posteriormente con el menor coste para el negocio.

Si bien aquí son distintas las posibles iniciativas a poner en marcha, es indudable que hoy el ReCommerce supone una gran oportunidad para los minoristas, atendiendo a la mayor sensibilidad de los consumidores por aspectos de sostenibilidad. Una oportunidad que requiere por parte de los minoristas del desarrollo y mejora de sus capacidades de la cadena de suministro, algo que sin embargo parece inevitable si observamos las tendencias hoy en el patrón de consumo de las nuevas generaciones de compradores.

Hoy ya son muchos los segmentos y minoristas que se están sumando a esta oportunidad, con mayor o menor éxito, entre los que claramente la moda es uno de los destacados. Marcas como Levi’s o H&M con su programa RE:WEAR, que ya cuentan incluso con una página web dedicada a la compra de productos de segunda mano.