Devoluciones en el retail: un reto y una oportunidad
Un nuevo informe elaborado por Appriss Retail y la National Retail Federation (NRF) eleva la cifra de devoluciones en Estados Unidos durante 2023 a los 743 mil millones de dólares, un 14,5% de la cifra total de ventas anuales.
Este volumen total de devoluciones supone una disminución de 73 mil millones en relación a los 816 mil millones del año anterior, dato del que ya hablamos en otro artículo hace aproximadamente un año tras la publicación del mismo informe del año 2022.
De este volumen total de devoluciones, las devoluciones online suponen un 17,6% de las ventas online, mientras que las devoluciones en tienda relacionadas a compras en tienda son solo del 10.02%.
Esta reducción en el volumen de devoluciones que podría considerarse como un dato positivo, incluye sin embargo otra cifra no tan positiva: el porcentaje de devoluciones consideradas fraudulentas ha pasado del 10,4% en 2022 al 13,7% en 2023.
La importancia de las devoluciones para los compradores
Históricamente, la gestión de devoluciones ha sido un área en la que la mayoría de los minoristas han invertido poco. Sin embargo, bien es sabido el alto impacto que estas tienen en la intención de compra de los compradores.
Según una investigación publicada por Statista (1), alrededor del 86% de los consumidores globales afirmaron que buscaban minoristas con políticas sencillas de devolución de productos a la hora de decidir dónde realizar sus compras. Además, el 81% dijo que cambiaría de minorista si tuviera una mala experiencia con la devolución de productos.
¿Qué deben hacer los minoristas para transformar sus capacidades para la gestión de devoluciones?
Para lograr una mejora en la gestión de las devoluciones, es fundamental para los minoristas no solo reducir el volúmen de las mismas y controlar el fraude, sino también ofrecer la mejor experiencia posible de devolución a sus clientes.
En un estudio reciente, Gartner destaca tres elementos fundamentales para que los minoristas logren transformar sus capacidades de gestión de devoluciones (2), confirmando y ampliando algunas de las iniciativas y estrategias que ya comentamos en nuestro artículo anterior.
Crear una estructura integral de gobernanza y propiedad
Los minoristas deben contar con un responsable de alto nivel, idealmente reportando al director de la cadena de suministro, encargado de mejorar las operaciones de devoluciones, estableciendo recursos, flujos y KPIs. La organización deberá además cambiar su mentalidad para entender por qué los consumidores devuelven productos y tomar medidas preventivas en relación a los motivos controlables por el propio minorista.
Modelos que recompensen las ventas netas, y no las brutas que no reflejan el efecto de las devoluciones, pueden también a facilitar este cambio de mentalidad.
Reconocer la importancia del aspecto del proceso de devolución orientado al consumidor
Los minoristas deben disponer de unas políticas de devolución en un lenguaje claro, fácilmente accesible y comprendido por los consumidores como parte de su experiencia de compra, así como entender y actuar de forma y en el tiempo adecuados a los distintos motivos esgrimidos por los consumidores para una devolución.
Estrategias como la aplicación de cargos por una devolución, deberán ser analizados en detalle para no penalizar aún más la experiencia de devolución de los compradores. Ello por ejemplo en los casos de motivo de devolución controlables por el propio minorista, tal y como ya indicamos en nuestro artículo anterior, según informes como el “2021 State of the Industry Report: Retail Returns” de la compañía Incisiv.
Rediseñar las operaciones de la cadena de suministro y abordar las causas fundamentales de las devoluciones
Los minoristas deben comprender que la gestión de devoluciones supone un conjunto de procesos distinto al estándar de ventas. Deben evitar que sean actividades que se abordan solo cuando hay recursos y tiempo disponible, no pudiendo verse comprometidas por tanto por otras actividades.
Procesos como la recepción y control de calidad de mercancías en tiendas y almacenes son claves para determinar la posibilidad de reventa de esos productos a otros clientes, la necesidad de devolución a proveedor u otro tipo de acción.
Garantizar la eficiencia de la operación de gestión de devoluciones, requiere de KPI claros. Por lo general, estos se relacionarán con la velocidad y precisión del procesamiento de las devoluciones.
¿Puede la adopción de una plataforma de comercio unificado mejorar la eficiencia de sus operaciones de devoluciones minoristas?
La adopción de una plataforma de comercio unificada agiliza las operaciones minoristas, mejorando la eficiencia y la satisfacción del cliente. Con datos centralizados y una perfecta integración de canales, los minoristas pueden minimizar errores que dan lugar a posibles devoluciones, como en los precios o las descripciones de los productos.
Las plataformas de comercio unificado permiten un proceso de devolución más ágil y conveniente, con validaciones que ayudan a minimizar posibles situaciones de fraude, reducir el tiempo y los costes de procesado, así como mejorar la experiencia global de la devolución.
Plataformas de comercio unificado como la ofrecida por Orisha | Openbravo, recientemente reconocido por Gartner en su informe 2024 Market Guide for Unified Commerce Platforms Anchored by POS for Tier 2 Retailers, al que se puede acceder aquí.
Referencias
(1) Consumer Attitudes Towards Return Policy of Retailers and Its Influence on Their Purchasing Decision Worldwide 2020, Statista.
(2) How to Master Retail Returns Management, Tom Enright, 21 de noviembre 2023 (accesible para clientes de Gartner).
(3) 2021 State of the Industry Report: Retail Returns. Incisiv
