Évolution du marché du luxe en Chine

Les habitudes de consommation des produits de luxe en Chine ont changé. Jusqu’à présent, de nombreux consommateurs chinois profitaient de leurs voyages pour acheter des produits de luxe en Europe et aux Etats-Unis ou dans les duty-free des aéroports. Avec les restrictions de voyage et l’essor irrésistible des ventes en ligne, le luxe a dû se réinventer, trouvant dans le commerce électronique la clé d’une croissance soutenue.

Selon une étude publiée par Bain & Company sur le marché du luxe en Chine, celui-ci a progressé de 48% en 2020 et, en 2021, il a poursuivi sa croissance, enregistrant une augmentation des ventes de 36% par rapport à l’année précédente.

De nombreux grands noms du luxe international se tournent vers le géant asiatique, comme nous l’avons vu dans l‘article consacré au Nouvel An chinois, et sans surprise, certaines marques ont réalisé une croissance allant jusqu’à 70% de leurs ventes.

Mais les changements ne se sont pas limités aux habitudes de consommation puisque le profil même du consommateur d’articles de luxe a changé, il s’est rajeuni.

Un consommateur plus jeune et moins fidèle

Les acheteurs nés à la fin des années 1990 et au début des années 2000 représentent désormais 46 % des ventes de produits de luxe en Chine, selon l’étude A New Generation of Chinese Consumers Reshaping the Luxury Market, publié par la société chinoise Tencent et le cabinet de conseil BCG.

Les marques ont donc redoublé d’efforts en marketing digital et ont étudié de nouvelles stratégies dans lesquelles les influenceurs sont un atout, et l’identité de marque est minutieusement travaillée pour toucher ce nouveau profil de consommateur cherchant à s’identifier aux valeurs des produits.

Le hors-ligne reste le canal le plus important, mais les achats en ligne ont augmenté rapidement, représentant 22 % du marché en 2021, contre 20 % en 2020, selon le BCG.

Consommateur plus exigeant, plus connecté et très actif sur les réseaux sociaux, tel est le profil du nouveau consommateur d’articles de luxe en Chine.

La dépense moyenne actuelle s’élève à 7 000 € par consommateur, mais tout laisse présager une croissance possible comprise entre 25 et 30 % d’ici fin 2022.

Le grand défi pour les marques est de proposer une expérience exceptionnelle tout au long du parcours d’achat afin de fidéliser, puisque moins de 40% des consommateurs du luxe sont fidèles à des marques spécifiques.

En fait, près de 80 % des consommateurs ont augmenté leurs dépenses pour de nouvelles marques ou ont changé de marque au cours des deux dernières années, selon le BCG.