Como mejorar la experiencia del cliente apostando por el marketing human-to-human

Recientemente tuve la oportunidad de asistir a la sexta edición del evento ISPO Academy Barcelona cuyo tema este año era  “Proximity” o proximidad al cliente, algo que todos tratamos de lograr pero que sigue siendo un gran desafío para el sector minorista.

El evento se celebró en el Barcelona Moda Center (BMC) y fue organizado por Firamunich, representante oficial de Messe München en España y en colaboración con la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (AFYDAD).

Albert Fradera, propietario y CEO de la empresa de servicios de marketing 1to1, nos recordó la importancia del mail aún hoy en día como uno de los canales principales de comunicación (¡sí el mail!), la forma de optimizar su uso y de construir una base de datos de contactos de calidad a la que proveer de información de valor.

De la mano de Borja Martín, General Manager de Salvetti Llombar, pudimos también revisar la descripción de las distintas generaciones desde los Baby Boom hasta los Z, con sus principales características y motivaciones en su proceso de compra

La presentación final corrió a cargo de Ivo Güell i Torné, Director de Idei Consultores de Formación y ponente en ESADE, sobre el tema de la experiencia de cliente.

No tenía el placer de conocer a Ivo, pero sin duda una de esas personas que transmiten gran energía y convencimiento en sus presentaciones, para un tema sin embargo del que no hay duda actualmente como es la importancia de la experiencia de cliente.

De hecho y es algo ya demostrado por numerosos estudios, los consumidores están dispuestos a pagar más por recibir una experiencia de cliente más satisfactoria, como el propio Ivo citó durante su presentación. No es de extrañar entonces que la experiencia de compra se prevea tenga más importancia y supere al precio y al producto como elementos de decisión en la compra a partir de 2020.

¿Cuál es el objetivo de esta experiencia de compra? Sin duda conseguir clientes más fieles, que compren más y de forma más frecuente. Que hablen bien de la marca y se conviertan en fans de la misma de por vida.

Por ello Ivo propone abandonar los conceptos tradicionales de B2B o B2C para apostar por el concepto de M2M (Mammal to Mammal), porque la cosa va de personas, de humanos que se relacionan. Un concepto totalmente alineado con el de H2H (Human to Human) de autores como Bryan Kramer del que os recomiendo también su lectura y con los que estoy muy de acuerdo.

Por eso Ivo afirma que “no hay Amazon que ofrezca una experiencia de cliente” y apuesta claramente por la ventaja de las tiendas físicas para el establecimiento en ellas de una relación mucho más personal y cercana.

Las claves para cumplir este objetivo son varias. En primer lugar, ofrecer igualmente a los empleados una experiencia excelente, para desarrollar un papel que hoy en día es fundamental. La experiencia de cliente debe surgir además de la co-creación.

Las marcas deben aprender a incorporar a sus clientes desde mucho antes en el proceso de lanzamiento de un producto. Algo muy relacionado con lo que Borja Martín nos explicó por ejemplo sobre las motivaciones de la Generación Z, más acostumbrados a probar y experimentar y a participar y compartir y que liga con la necesidad de entender muy bien el proceso de compra (o el “customer journey”) de los clientes objetivo.

Los minoristas sin duda han tomado nota de la importancia de la experiencia de cliente desde hace un tiempo y observamos distintos grados de éxito en la implementación de estrategias para conseguirlo.

Las más exitosas claramente basadas en un mayor foco en el servicio, la personalización o la especialización, que requieren todas un mejor conocimiento de los clientes, y se apoyan en un uso más eficiente de la tecnología, no solo en los puntos de contacto sino también como soporte en sus operaciones, para conseguir un mayor grado de agilidad y calidad del servicio, para ofrecer la prometida “seamless shopping experience”.

Vemos así las tiendas físicas convirtiéndose en verdaderos centros de experiencias, difuminando cada vez más las líneas entre el mundo online y el offline como hemos podido leer recientemente con la nueva tienda insignia de Zara en Londres.

Durante el evento tuvimos también la oportunidad de saber algo más sobre ISPO Digitize, la nueva iniciativa de ISPO que celebrará su primera edición los días 28 y 29 de junio en Munich y que promete convertirse en otro evento de referencia. Una cita obligada.

Un tiempo apasionante para el retail y sin duda para fabricantes de tecnología como Openbravo. ¿Listo para el reto?